Målgruppen din er ikke den du tror den er

Magefølelse og mangelfulle data er hverdagen for mange markedsførere i retailbransjen. Men du trenger ikke å famle i blinde.

– Mange markedsførere har en følelse av at de bruker for mye penger, og de får ikke den effekten de håper på, sier Eystein Bråthen, analysesjef i Bas kommunikasjon.

Ofte vet man for lite om kunden, og hvilke målgrupper man bør henvende seg til, forteller han. Som analysesjef ser Bråthen hvor avgjørende det er å forstå målgruppene sine.

– De fleste innen retail har en kundeklubb i dag. Her får de kjøpsdata, og vet hva som har blitt kjøpt, men de vet ikke nok om kunden og hvorfor de kjøpte det de kjøpte.

Med riktige data og analyse kan du øke nysalg, selge mer og beholde de viktigste kundene dine.

– Dataene kan fortelle en annen historie enn magefølelsen din. Uten de gode dataene og analysene sender du fort ut feil kommunikasjon til feil målgruppe. Altfor mange kjenner ikke kundene sine godt nok.

Viktigheten av å treffe riktig målgruppe

En ting er å vite alder, kjønn og bosted til målgruppen din. Men hva vet du om smaken og personligheten deres? For eksempel er menn i 40-årene i Oslo-området tross alt en ganske variert gruppe. Noen handler på Jacobs, andre handler i den lokale grønnsaksbutikken, mens en tredje gruppe foretrekker å handle over grensa til Sverige.

Hvis du henvender deg til alle disse gruppene på én gang, er sjansen stor for at budskapet ditt blir feil for mange, påpeker Bråthen.

– De fleste av oss opplever å få reklame som ikke er relevant. Enten vi får reklamen på feil tidspunkt eller at budskapet er helt irrelevant for vår livsstil, sier han.

Men en annen hverdag er mulig: Tenk deg at du som markedsfører har oppdatert informasjon om hvilke av kundene dine som er i kjøpsmodus akkurat nå. I tillegg vet du hva som er viktigst for dem. Er de prisjegere eller mest opptatt av kvalitet?

Med de riktige dataene finner du ikke bare den aktuelle målgruppen, du kan også skreddersy budskapet basert på personlighet.

– Kundene setter pris på at vi er treffsikre i kommunikasjonen, og det sparer oss for mye penger også.

De ulike kundetypene

Men, hvordan blir man egentlig bedre kjent med kundene sine?

Mange driver med kundesegmentering basert på spørreundersøkelser. Ulempen er at kunder har en tendens til å si en ting, men å gjøre noe annet. Kanskje svarer de at de gjerne betaler ekstra hvis noe er lokalprodusert, men så velger de det billigste alternativet når de er i butikken.

– Vi knytter sammen data fra spørreundersøkelser med faktisk atferdsdata. Det gir oss et mye bedre innblikk i hvem kundene våre er.

Kombinasjonen er en game changer for segmentering – og har vist seg å ha svært sterk effekt. Ved å analysere unike data om hele Norges befolkning, kan vi identifisere lønnsomme leads og prioritere ressurser riktig.

For å analysere dataene og dele de opp i grupper, samarbeider Bas kommunikasjon med en ekspert med doktorgrad i atferdspsykologi. I analysearbeidet identifiserer forskeren en mengde personlighetstyper, slik som:

1) Den miljøbevisste

2) Prisjegeren

3) Den impulsive

– Vi ser en fantastisk effekt for kundene vi jobber med. Konverteringen til kundene våre blir 4-7 ganger så høy, sier analysesjefen.

Så hvor godt treffer analysene? Når analysen sier at det er høy sannsynlighet for et en person skal kjøpe ny bil det neste halvåret, treffer den ni av ti ganger. Analysen treffer også veldig godt på hvem som kommer til å flytte den neste tiden. Det gjelder for åtte av ti tilfeller.

– Analysene hjelper oss å være proaktive i kommunikasjonen. Vi kan informere kunder før de har bestemt seg og begynt å vurdere ulike alternativer, sier Bråthen.

– Det er vanskelig å vite hva som foregår oppe i hodene til folk, men med riktige data og analyser kommer vi et godt stykke på vei.

Strategi basert på kundedata

Gode kundedata er ikke bare hendige når du driver med kommunikasjon. Når du kjenner den viktigste kundegruppen din bedre, er det lettere å ta gode strategiske valg.

– Si at dataene forteller at de som handler hos dere ikke er så opptatte av rabatter. Da trenger dere kanskje ikke å kaste dere på Black Friday? Flere blir med på salgsfesten fordi de er redde for å miste omsetning, men hvis kundene ikke bryr seg om tilbud, er det bare et tapsprosjekt.

– I bunn og grunn handler det om hvilken type butikk skal dere ha. Og om dere tør å teste nye måter å kommunisere på.


Ønsker du å høre mer om hvordan vi kan berike dine kundedata? Ta kontakt med Eystein Widar Bråthen: eystein.brathen@bas.no