Kundereiser: Slik lager du et vellykket velkomstløp

Jøss, her har vi faktisk et kjempegodt eksempel på et godt velkomstløp allerede i toppbildet! Dette er vår prisvinnende onboarding for Norsk Rikstoto, der vi oppnådde 53% flere aktive kunder ved å bruke personalisert velkomstvideo i stedet for "kjedelig" velkomstmail. Håper vi ikke mister deg ved å være for skrytete før blogginnlegget starter! Vi lover at resten er mer nøytralt :)

Onboarding, eller et velkomstløp, er den kritiske fasen fra en person takker ja til et produkt eller en tjeneste, til de når statusen som etablert kunde. Nøyaktig hvor langt et velkomstløp bør være, og hva som skal til for å nå denne statusen avhenger veldig av bransje og hva man selger. 

Siden 1991 har vi i Bas hjulpet bedrifter med å prate bedre med kundene sine. Her har vi samlet det vi mener er de viktigste byggeklossene for å gi nye kunder en god velkomst. 

Alle bedrifter og målgrupper er unike, så se på disse rådene som et solid fundament heller enn en låst oppskrift. Start med denne kjernen, og gjør egne tilpasninger etter hvert som du ser hva som treffer best hos akkurat dine kunder. 

Kjernen i et godt velkomstløp

1. Opplev verdi (Time to First Value)

Dette er det viktigste målepunktet å definere i kundereisen din. Onboardingen er ikke ferdig når kunden har trykket «godta» eller betalt fakturaen eller har fått en velkomstepost. Kundene er «ombord» først når de opplever den verdien de ble lovet i salgsfasen. 

For en treningsapp er det lett å tenke at verdien er å opprette en profil, men den opplevde verdien kommer først når den andre eller tredje økta er loggført.  

For en bank er ofte det å sende kredittkortet i posten det «avgjørende steget» i kundereisen, mens kundens opplevde verdi er å få lagt det til på Garmin-klokka eller å kunne bruke det i VIPPS. 

Altfor ofte består et velkomstløp av en epost og litt informasjon bedriften har behov for, eller er lovpålagt å formidle, mens man ikke engang måler kundens faktiske opplevde verdi av kundeforholdet. 

2. Reduksjon av «kognitiv belastning»

Å velge et nytt produkt eller en ny tjeneste kan ofte virke overveldende, og vi som leverandører har ofte lyst til at kunden skal lære og kunne alt umiddelbart. En god onboarding fjerner støy og porsjonerer ut informasjonen. 

Progressiv informasjonsflyt 

Ikke lær kunden alt på dag én. Vis dem kun det de trenger for å komme til neste steg, men vis dem gjerne at det kommer flere steg. 

Fjerning av friksjon 

Hvert unødvendige felt i et skjema eller hvert ekstra klikk er en mulighet for kunden til å gi opp. Det legges mye jobb i å optimalisere alle detaljer frem til salget. Dette bør fortsette etter at kundeforholdet er startet også. 

Et nyttig tips her er også å faktisk se hvordan kunder direkte interagerer med kommunikasjonen. Det er mye nyttig læring i ren observasjon, og i noen tilfeller er til og med «eye-tracking»-teknologi et interessant alternativ. 

3. Emosjonell bekreftelse og trygghet 

Rett etter et større kjøp eller forpliktelse oppstår ofte «kjøpsanger» (buyer's remorse). Et godt velkomstløp bør adressere dette umiddelbart ved å gi:

Bekreftelse 

Bekreft at kunden har gjort et godt valg, og bevis det. Vis til andre som har tatt samme valg, vis til autoriteter, kompetanse eller vis at kunden er på vei mot målet. 

Forutsigbarhet 

Fortell kunden nøyaktig hva som skjer videre. «Nå skjer A, i morgen gjør vi B, og innen fredag er du i gang med C.» Dette fjerner usikkerhet og skaper tillit. 

Her får du flere gode tips til hvordan du kan hindre kjøpsanger. 

Omnikanale velkomstløp 

For et selskap som opererer i flere koordinerte kanaler (omnikanal) betyr dette at opplevelsen bør være lik og helst også sammenhengende, uavhengig av om kunden sitter med mobilen, står i en fysisk butikk eller prater med kundeservice. 

Gjenkjennelse på tvers av enheter 

Hvis en registrering for eksempel påbegynnes på mobilen, skal den kunne fullføres på en PC uten at kunden må starte på nytt. 

Synkronisert budskap 

Systemene må snakke sammen i sanntid slik at kunden ikke får en «velkommen»-epost samtidig som de ser en «bli medlem»-annonse i nettbutikken. 

Data som bindeledd 

Informasjon kunden oppgir i én kanal, brukes til å personalisere neste steg uavhengig av hvilken kanal kunden nå befinner seg i. Dette gjør at kommunikasjonen oppleves relevant og hjelpsom fremfor repetitiv.  For eksempel: En ny kunde oppgir ved innmelding på treningssenteret at hun er mest interessert i gruppetimer. Da bør velkomst-eposten vise hvordan hun booker sin første time, fremfor å ramse opp alt treningssenteret tilbyr. Og når hun møter opp i resepsjonen, bør de ansatte vite hva hun allerede har fått informasjon om.

Valgfrihet 

Et godt løp lar kunden velge hvor de vil motta informasjon, enten det er SMS, push-varsler eller en personlig samtale, uten at de mister fremdriften i opplæringen. 

Hvordan måle om du lykkes? (KPI-er) 

For å vite om onboardingen faktisk fungerer, må man måle både hastighet, flyt og kundens opplevelse. Her kan det også lønne seg å utvikle egne KPI-er, men en god start er å bruke flest mulig av de følgende målepunktene som er relevante for din forretningsmodell: 

1. Fullføring og aktivering 

I dette segmentet er det viktig at man har klare og kommuniserbare definisjoner på ordene man bruker, spesielt om dette rapporteres til andre deler av organisasjonen. 

Aktiveringsrate 

Utfører brukeren den «nøkkelhandlingen», den ene handlingen som beviser at de har forstått verdien av produktet? 

Opplevd Verdi (Time to First Value) 

Hvor lang tid tar det fra registrering til kundene faktisk bruker tjenesten til det den er ment for (nøkkelhandlingen)? Jo kortere denne tiden er, jo mindre er sjansen for at kunden faller av. 

Onboarding Completion Rate 

Hvor stor andel av nye kunder / nye kjøpere av dette produktet fullfører alle stegene, inkludert «nøkkelhandlingen» vi ønsker innen tidsfristen vi ønsker? 

2. Flyt mellom kanalene 

For omnikanale velkomstløp er det spesielt viktig å forstå om kanalene fungerer så godt med hverandre som man ønsker. 

Cross-Channel Transition Rate 

Hvor mange starter i én kanal og fullfører i en annen uten å avbryte prosessen? 

Kanalpreferanse vs. Bruk 

Treffer dere kunden der de faktisk ønsker å være, eller tvinger dere dem inn i kanaler de ikke bruker? 

3. Langsiktig effekt 

Customer Effort Score (CES) 

Hvor enkelt opplevde kunden at det var å komme i gang? Dette er ofte en bedre indikator på lojalitet enn ren tilfredshet. 

Reduksjon i supporthenvendelser 

Et godt velkomstløp svarer på spørsmålene før kunden trenger å kontakte kundeservice. 

Early Churn Rate 

Hvor mange faller fra de første 90 dagene? En høy rate her tyder ofte på at onboardingen ikke har klart å innfri forventningene som ble skapt i salgsøyeblikket. 

Ved å se på disse tallene i sammenheng, får du et tydelig bilde av hvor skoen trykker og hvor du kan forenkle reisen for kunden ytterligere. 

Konklusjon

Målet med en onboardingprosess er å lose kundene igjennom en «nøkkelhandling», der kunden faktisk opplever verdi av kjøpet eller transaksjonen. I disse prosessene er det også viktig at kunden skal slippe å gjenta seg selv, og at informasjonen flyter til kunden på riktig tidspunkt. Et vellykket løp kjennetegnes av at teknologien jobber i bakgrunnen for å gjøre opplevelsen enkel for mottakeren. 

Få hjelp med kundereiser

Trenger du å sparre med oss om et konkret problem? Vi vil gjerne høre fra deg! Møt oss på en kaffe, ring oss eller send oss en mail, så tar vi det derfra. Ta kontakt på hei@bas.no